Detailný návod na úspech neexistuje, no nie je ani tajomstvom. Určite viete, že rýchle skratky nemajú v dlhodobom horizonte žiaden účinok. Preto prestaňte pozerať na to, čo funguje iným, a sústreďte sa na vlastné čísla a ciele. A to z jediného dôvodu. Neviete, aké KPIs sa skrývajú za aktivitou konkurencie.

Ako značka, firma by ste si mali určiť vlastné metriky, ktoré vás zaujímajú, pretože korešpondujú s vašimi cieľmi. Ak chcete rozšíriť svoju čitateľskú základňu, budú vás zaujímať najmä dáta súvisiace s obsahom, ktorý produkujete. Ak poškuľujete po online dopytoch na služby alebo tovar, zaujímavé pre vás budú metriky, ktoré vám prezradia niečo o lead generation a obchodných aktivitách.

Tu sa boj nekončí, pretože takmer každý dopyt má svoj asistovaný dopyt. A nielen jeden. Predstavte si dopyty ako góly v športovom zápase. Niekedy sa podarí získať skóre hneď, inokedy vám k nemu pomôžu spoluhráči. V digitálnom marketingu je väčšina aktivity o spoluhráčoch. Takže ak vás zaujímajú predaje, je takmer isté, že sa budete musieť zaoberať aj inými ako predajnými metrikami.

Inak povedané, nie všetko, čo by ste chceli merať, sa dá a nie všetko merateľné má reálny prínos. Preto si celý koncept dát treba prispôsobiť vlastným podmienkam. Čo ma privádza k otázke...

Existujú univerzálne metriky pre všetkých?

Skôr ako sa zameriavať na jedny dáta navrhujem uvažovať o alternatíve. Niečo v štýle: „Povedzte mi svoje marketingové ciele a ja vám poviem, na ktoré metriky sa sústrediť.“ Je jedno, či chcete zviditeľniť značku, rozpútať konverzáciu, získať si fanúšikov na sociálnych sieťach, mať čo najviac predajov alebo prihlásení na odber. V digitálnom marketingu môžete sledovať a optimalizovať každú kampaň podľa špecifickej metriky, ktorá vás, vzhľadom na cieľ, zaujíma najviac.

Čisto z praxe, obsah, ktorý vám prinesie najväčší úspech, nemusí byť vždy ten, ktorý bol najlepšie a najdlhšie čítaný. Ak je marketingovým cieľom zvýšiť share na sociálnych sieťach, tak vašim KPI (ukazovateľom výkonu) asi nebude čas, ktorý návštevník strávil čítaním príspevku.

Viac vás bude zaujímať, či spravil to, čo sa od neho očakávalo. A bohužiaľ, čas strávený na príspevku sa ešte nerovná zdieľaniu. Ak ste e-commerce značka, ktorá sa pomocou kvalitného obsahu snaží zvýšiť predaj, čas ani zdieľania nie sú metriky, ktoré by vás mali zaujímať. Miesto toho by ste mali venovať pozornosť konverziám a ROI (ziskovosť investícií).

Prečo sledovať prekliky z kampaní (CTR) nie je až také dôležité

Tí, ktorí s online marketingovými dátami pracujú, vedia, že prekliky z kampaní (CTR) nájdu takmer v každom reporte. Sú ako „priemyselný štandard“. Možno aj preto, že tieto dáta sa dajú pomerne ľahko získať a sú dôležité pri vyhodnocovaní a nastavovaní platených PPC reklám. Ale často sa im pripisujú vlastnosti, ktoré nemajú.

O ich dôležitosti nie je pochýb, akurát sa nesprávne používajú. CTR vám síce dá veľmi dobrú spätnú väzbu na to, ako dobre sa vám platenou reklamou darí pritiahnuť pozornosť zákazníka, ale to ešte neznamená, že zákazník niečo vykonal/kúpil. Z tohto dôvodu by ste mali brať mieru prekliku len ako čiastkový ukazovateľ, ktorý vám nepovie nič o celkovom úspechu online kampane.

Prečo je CTR dôležité:

  • dáva vám predstavu o tom, čo platí na skupinu ľudí, ktorá má potenciál konvertovať v budúcnosti
  • prispieva k zlepšeniu kvality reklamy, čo ovplyvňuje cenu za klik a následne návrat investícií
  • prispieva k optimalizovaniu reklamného textu a call to action

Prečo CTR dôležité nie je:

  • preklik ešte neznamená konverziu
  • neprináša žiadne užitočné informácie o vzorke návštevníkov
  • reakcia na reklamu nie je vždy výsledkom vášho umu (ľudia bežne klikajú na prvé výsledky automaticky), takže čísla sú opäť veľmi skreslené
  • CTR podlieha ďalším faktorom, ako sú konkurencia, pozícia, cena za bid atď.

Digitálne metriky verzus webové metriky

Ďalším faktorom, ktorý by ste mali zohľadniť pri výbere správnych metrík, je chápanie digitálu ako takého. Problém nastáva vtedy, keď si ľudia pri vyslovení digitálna marketingová analýza automaticky myslia, že sem patria dáta, ktoré súvisia s webom.

Hovorím o metrikách, ktoré vyčítate z Google Analytics:

  • návštevnosť webu
  • zdroje návštevnosti
  • miera odchodov
  • noví návštevníci verzus vracajúci sa atď.

V prípade, že máte nastavené špecifické ciele, viete pomocou Google Analytics vyčítať aj oveľa viac. Lenže tieto informácie hovoria len o tom, ako sa darí vašej web stránke.

Naopak, v digitálnom marketingu potrebujete poznať komplexnejšie dáta, aby ste vedeli interpretovať výsledky:

  • online kampaní
  • konverzných pomerov
  • cestu zákazníka naprieč všetkými marketingovými kanálmi
  • cestu zákazníka, ktorá viedla k predaju
  • napĺňanie stanovených online marketingových cieľov atď.


Pozerať sa na návštevnosť stránky a čítanosť blogu je len kvapka vody v pohári.

Aké metriky zvoliť a prečo?

Aby nebolo celé pátranie po správnych online metrikách márne, tu je zoznam tých, ktoré sa vám oplatí sledovať.

Návratnosť investícií (ROI), konverzie a konverzné pomery berte ako alfu a omegu. Bez nich sa nepohnete. Zvyšok dát si rozdeľte na základe toho, čo sa z nich dozviete.

1. Spotreba obsahu


Sem patria všetky základné metriky, ktoré vám bližšie špecifikujú to, ako sa darí obsahu, ktorý produkujete. Dáta viete získať cez Google Analytics, Youtube/Facebook/Instagram štatistiky alebo iné online nástroje, ktoré slúžia na analyzovanie.

Tieto dáta vám poskytnú odpoveď na otázku, koľko ľudí videlo váš obsah alebo si niečo stiahlo.

Sledujte:

  • Návštevy jednotlivých stránok na webe
  • Nových návštevníkov stránky
  • Otvorenia e-mailov
  • Prekliky z e-mailov
  • Stiahnutie e-bookov alebo prihlásenia na odber


2. Sharing a Engagement


Týmito metrikami sledujete, ako úspešný je váš content, keď príde na zdieľanie s ostatnými, lajkovanie, komentovanie a ako veľmi sa zaujímajú o samotný obsah. Tieto dáta vám poskytnú odpoveď na otázku, ako často váš obsah ľudia zdieľajú s ostatnými/akú veľkú sociálnu interakciu a záujem vyvolal.

Sledujte:

  • Zdieľanie na sociálnych sieťach
  • Like
  • Komentáre
  • Preposlanie e-mailov
  • Page Depth – koľko stránok jeden návštevník pozrie v priebehu jednej návštevy (či zostal na jednej, alebo čítal ďalej)
  • Priemerný čas strávený na stránke a to, či návštevník číta alebo len scrolluje stránkou, resp. kde sa zastaví

3. Predaj a obchod

Tieto metriky vám priamo povedia, či vaša snaha prináša zisk.

Ak máte na stránke formulár, merať dopyty je pomerne jednoduché. Stačí sledovať jeho vyplnenia a kedy presne nastali. Či to bolo pred alebo po nejakom konkrétnom kroku atď. V prípade e-shopov ide hlavne o kúpu tovaru.

Tieto dáta vám poskytnú odpoveď na otázku, ako často sa vaši návštevníci zmenia na dopyt alebo už platiaceho zákazníka.

Sledujte:

  • Nové dopyty
  • Existujúce dopyty, ktoré ešte nie sú plne konvertované
  • Konverzný pomer nákupného lievika (ak máte)
  • ROI