Emócie sú dôležitou súčasťou marketingu a marketingovej komunikácie spoločnosti. Pozrite si ako niektoré firmy dokážu úspešne zvládnuť emočné kampane.

Úspešná emočná kampaň – jeden príbeh zo všetkých

Príkladom úspešnosti emočných marketingových kampaní sa v posledných rokoch stáva anglický obchodný reťazec John Lewis. Spoločnosť je jasným ukazovateľom toho, ako postupné naplnenie jednotlivých faktorov vedie k vytvoreniu úspešnej celosvetovej vianočnej kampane. Súčasťou každoročnej vianočnej kampane je aj reklamný spot, prostredníctvom ktorého sa spoločnosť snaží emočne pôsobiť na zákazníka cez stvárnenie príbehu s hlbokou myšlienkou, resp. s aktuálnym sociálnym problémom. V roku 2014 sa vytvorená kampaň niesla v názve ,,Monty Penguin“, ktorá primárne zdôrazňovala vzťah priateľstva a lásky, a to nielen v rodine, ale aj medzi mužom a ženou. Rok nato sa kampaň niesla v názve ,,Man on the Moon“, ktorá v sebe ukrývala hlboký celospoločenský problém osamelosti starších ľudí hlavne v období vianočných sviatkov. Uvedená kampaň bola označená za ,,najdojímavejšiu reklamu všetkých čias“.

V roku 2016 sa kampaň niesla v názve ,,Buster The Boxer“, ktorá zas zdôrazňovala vzťah rodiny k domácim miláčikom a taktiež aj fakt, že na Vianoce by mal byť obdarovaný každý člen rodiny. Jednotlivé reklamné spoty zaznamenávajú každým rokom úspešné čísla nielen v britskej televízii, ale aj na sociálnych sieťach ako Facebook a YouTube. V roku 2007 dosiahla vytvorená reklamná kampaň v priemere 161-tisíc zdieľaní, v roku 2015 kampaň ,,Man on the Moon“ dosiahla v prvých dvoch týždňoch už viac ako 19 miliónov zdieľaní. Úspech a nárast spoločnosť zaznamenala aj v príjmoch.

Spoločnosť je dôkazom toho, že kooperácia medzi jednotlivými faktormi a ich spoločné vnímanie dokáže zabezpečiť úspešnosť nielen v počte užívateľov a sledovaní, ale aj v náraste príjmov.

Nechajte sa každodenne sprevádzať emóciami

Každý deň prichádzame do kontaktu s emóciami, ktoré sú vyvolávané rôznymi aktivitami či podnetmi. Snažíme sa prežívať čo najviac príjemných udalostí a vyhýbať sa tým negatívnym. Každá udalosť – aktivita v nás zanecháva pocit, ktorý je sprevádzaný konkrétnou emóciou.

Rôzni autori tvrdia, že emócie vyjadrujú určité spôsoby prežívania a správania, ktoré sú sprevádzané fyziologickými funkciami vychádzajúcimi z vedomého a nevedomého hodnotenia subjektívne vnímanej situácie. To znamená, že daná udalosť môže byť rôznymi ľuďmi vyhodnotená inak. Zoberme si napríklad autonehodu. Jednotliví účastníci prežívajú rôzne emócie. Vnútorný psychický život je u každého odlišný. Iné emócie prežíva vinník dopravnej nehody, iné svedkovia a iné ďalší účastník dopravnej nehody. V tejto súvislosti môžeme tvrdiť, že každý jednotlivec reaguje v danej situácii rozdielne a snaží sa ju na základe subjektívneho vnímania inak vyhodnotiť.

Americkí psychológovia Paul Ekman a Wallace V. Friesen vo svojich výskumoch prišli na to, že všetci ľudia majú špecifické výrazy tváre rovnaké. Ide o sústavu šiestich základných emócií, ktorými sú hnev, šťastie, prekvapenie, znechutenie, smútok a strach. Iní autori považujú túto sústavu za nepostačujúcu, ale pre potreby práce marketingu s emóciami je táto vzorka postačujúca.

Klasické marketingové kampane už nezaberajú

Teraz si môžeme položiť otázku, prečo by sme sa mali zaoberať emóciami v súvislosti s marketingovou komunikáciou? Odpoveď je veľmi jednoduchá. Každá spoločnosť chce dosahovať zisk, čím viac si zákazníci kúpia, tým viac zarobí. Avšak dostávame sa do doby, v ktorej klasické marketingové kampane a reklamy typu ,,Kúpte si tento produktu, lebo sme najlacnejší“ nezaberajú. Pre jednotlivé firmy majú veľký význam práve emócie, ktoré sa snažia presadzovať do svojich kampaní tak, že v mnohých prípadoch si to ľudia ani neuvedomia.

Tipy, čo urobiť, aby bola „emočná“ marketingová kampaň úspešná:

Rozhodujú tri základné, tzv. 3S faktory. Správna emócia, správne načasovanie a správne zacielenie k zákazníckemu segmentu sú tri najdôležitejšie faktory, ktoré by mali firmy brať do úvahy pri budovaní emočnej marketingovej kampane.

I. faktor: Zvolenie správnej emócie

Pri navrhovaní marketingovej kampane môžu spoločnosti využívať päť základných emócií. Ide o strach, úprimnosť, príbeh, humor a erotiku.

II. faktor: Správne načasovanie pripravovanej kampane

Pri tomto faktore je dôležité, aby si spoločnosti definovali presný termín začiatku a konca marketingovej kampane.

III. faktor: Správne zacielenie

Pri emočných marketingových kampaniach je dôležité dbať o to, ako bude cielený ich obsah. To znamená, že firmy by sa mali orientovať na to, či pripravované kampane budú cielené masovo, alebo len na vybraný zákaznícky segment.

Hneď ako jeden z troch základných faktorov zlyháva, marketingová kampaň stráca na svojom význame a stáva sa neúspešnou. V prípade, že firma zvolí správnu emóciu, ale jej načasovanie bude nevhodné, prípadne zle zacieli na zákazníka, marketingová kampaň nebude úspešná. Pokiaľ spoločnosť zvolí vhodnú emóciu, správne načasovanie, avšak pokryje ňou nesprávny zákaznícky segment, marketingová kampaň taktiež môže zlyhať. Preto je potrebné, aby jednotlivé faktory boli navzájom prepojené a dopĺňali sa.

Aj Slovenský trh zaznamenal úspešné marketingové kampane s využitím emócií.

Vianoce – najkrajšie obdobie v roku

V roku 2013 spoločnosť Slovak Telekom na Slovenskom trhu uviedla vianočnú kampaň na paušál happy. Hlavnou hrdinkou bolo dievčatko, ktoré rozpráva svojmu ocinovi, že darček nosí Ježiško. Zmyslom celej kampane bolo poukázanie na to, že počas vianočných sviatkov majú najviac práce ženy (upratovanie, varenie, pečenie a podobe). Telekom poukazoval na to, že počas najkrajšieho obdobia by mali byť prínosní aj otcovia. Preto by mali svojim deťom dodať skutočný zmysel Vianoc – urobiť pre nich skutočného Ježiška. Touto kampaňou spoločnosť poukázala na emóciu úprimnosti, ktorá sa odrazila vo vzťahu dieťaťa a rodiča.

Strach – najobávanejšia emócia, ktorá skutočne predáva

V živote nie je neobvyklé, že ľudia pociťujú strach. Všetko, čo je spojené so strachom si ľudia zapamätajú do konca života. Hlavnou témou strachu je zapamätanie. Preto sa mnohé organizácie snažia využívať túto emóciu za účelom čo najvyššej zapamätateľnosti zo strany zákazníkov. Jedným z úspešných príkladov sú Železnice Slovenskej republiky, ktoré v tomto období využívajú banerovú kampaň s názvom ,,Mŕtvy sa ponáhľať nebudeš“. Kampaňou chce spoločnosť poukázať na dopravné nehody s vlakom, ktoré sú na našom území dosť časté. Spoločnosť chce takúto myšlienku dostať do povedomia čo najširšieho publika.