Ak vo firme nastavíte pri produktoch vysokú cenu, môžete ohroziť objem predaja. Pri nízkej cene zase ohrozujete zisk. Nájsť optimálne riešenie je neraz rozhodujúcim kritériom, aby ste v trhovom prostredí prežili bez finančnej ujmy. Ako si teda správne nastaviť cenu produktov alebo služieb tak, aby ste dosiahli trvalý a primeraný zisk? V redakcii Zisk manažment sme sa na to spýtali Milana Veščičíka, konateľa spoločnosti GRADIENT 5. Tu sú jeho rady, akým chybám sa oplatí vyhnúť.   

1. chyba: Cena kopíruje náklady  

„Vypočítali“ ste vo firme cenu nákladov podľa kalkulačného vzorca, obvykle s pomocou réžií? Táto chyba niekedy generuje privysoké ceny a produkt je slabo predajný, inokedy je cena zbytočne nízka a trh by akceptoval vyššiu. Takáto cena takmer určite prináša nižší zisk. 

2. chyba: Cenotvorba sa robí „od oka“  

K tejto chybe dochádza najmä v menších firmách, ktoré majú vysoký podiel fixných nákladov (napríklad v hotelových zariadeniach či pri poskytovaní rôznych služieb). Obvykle tam absentuje kontroling i kalkulácie. Opäť býva dôsledkom nižší zisk, pretože niektoré produkty či časti firmy môžu byť stratové a pri cenotvorbe sa nezohľadňuje vyťaženie kapacít.

3. chyba: Cenníky sú príliš rigidné

V dnešnej dynamickej dobe treba čo najviac využívať aj dynamickú cenotvorbu. Neznamená to vždy meniť často cenník, ale využívať rôzne zľavy a akcie podľa situácie na trhu a vyťaženosti daných kapacít. Samozrejme, existujú sektory, kde je na to malý priestor (napríklad automotive sektor s dlhodobo stanovenými zmluvnými cenami), ale v danom prípade môže byť výhodné ponúknuť dočasne voľnú kapacitu za zníženú cenu, prípadne s bonusmi pre zákazníka.

4. chyba: Nezohľadňujeme dynamiku trhu

Ešte stále existujú najmä výrobné firmy, ktoré vypočítajú svoje ceny podľa fixných a variabilných nákladov plus zisková prirážka. Ak im vychádza plánovaný zisk, sú spokojné, ak nie, hnevajú sa na zákazníkov a na konkurenciu, ktorá podlieza ceny. Bez znalosti a využitia trhových cien a dynamiky dopytu vzhľadom na cenu nie je možné stanoviť správnu cenu tak, aby sme vygenerovali optimálny zisk. Obvykle je menšou chybou mať menej presné kalkulácie, ale poznať situáciu – príležitosti a ohrozenia na trhu, ako stanovovať cenu len podľa informácií o svojej firme.

5. chyba: Nepracujeme s marketingovým mixom 

Mnohé firmy sa príliš sústreďujú na výšku svojich cien a neberú do úvahy ostatné prvky marketingového mixu – produkt, podpora predaja, miesto a služba.

a/ Produkt, čiže výrobok, tovar alebo služba, môže mať viacero variácií, napríklad nízkonákladový variant, ktorý môžeme poskytnúť lacnejšie a bude oň vyšší záujem, alebo, naopak, komplexnejší, kvalitnejší a imidžovejší produkt s vyššími nákladmi, ale s natoľko zvýšenou cenou, že je ziskovejší ako pôvodný. Varianty produktu nemusia nahradiť pôvodný, ale môžu rozšíriť našu ponuku, čím sa dostaneme do nových obchodných segmentov. Treba však dať pozor na príliš široké portfólio, ktoré môže znížiť zisk.

b/ Podpora predaja obvykle v podobe reklamy a inej propagácie síce zvyšuje obchodné náklady, avšak správne zvolená zvyšuje dopyt a objem predaja, takže výsledným efektom je zvýšenie zisku. Správna úroveň propagácie je taká, ktorá maximalizuje zisk aj po zohľadnení nákladov na ňu.

c/ Miesto znamená poskytnúť náš produkt čo najbližšie k zákazníkovi v momente, keď ho potrebuje. Opäť to stojí peniaze navyše, ale zvýšený objem predaja ich pokryje a ešte aj navýši zisk.

d/ Služby, ktoré zákazníkovi pomôžu lepšie využívať náš produkt, prípadne minimalizujú jeho riziká pri rozhodovaní (možnosť vrátenia tovaru, predĺžená záruka), sa stávajú v dnešnej dobe nevyhnutnosťou, lebo podporia rozhodnutie zákazníka zakúpiť náš produkt. Najmä pri predmetoch dlhodobej spotreby sa dá dokonca očakávať trend, že zákazníkom nebudeme predávať produkt, ale poskytovať službu využívania nášho produktu. Zvýšené náklady na službu zaplatí zákazník v zvýšenej cene produktu, alebo sa vrátia v zvýšenom objeme predaja.

6. chyba: Zabúdame cenovo diferencovať produkty 

Náš trh je veľmi často segmentovaný a v každom segmente môžu byť iné očakávania a požiadavky na náš produkt. V jednom segmente zákazníci preferujú napríklad nízku cenu a stačí im jednoduchší produkt, v inom segmente náročnejší zákazníci vyžadujú komplexnejší, prípadne imidžovejší produkt s dodatočnými službami. Ak máme jeden „univerzálny“ produkt, strácame v oboch segmentoch. Obvykle je výhodné mať diferencované produkty s diferencovanými cenami bez ohľadu na to, či predávame výrobky, tovar, alebo poskytujeme služby.

Článok je krátený pre účely webu. Celý ho nájdete v časopise Zisk manažment.

(red)