Vo väčšine prípadov sa v segmente Business to Business (B2B) dá predpokladať, že zákazník má svoje potreby nejako vyriešené a nehľadá zmenu. Preto si najprv odpovedzte na základnú otázku: Prečo by mal teraz začať kupovať od nás? Iba to, že vy chcete predať, ako dôvod nestačí. Ktoré sú vaše hlavné konkurenčné výhody a čo dokážu spôsobiť u zákazníkov?

Netreba nič vymýšľať – opýtajte sa vašich existujúcich zákazníkov:

  • Čo považujú za vaše najväčšie prednosti?
  • Ako to konkrétne pociťujú vo svojom podnikaní?
  • Ak mali pred vami iného dodávateľa, prečo prešli k vám?
  • Čo im táto zmena priniesla s odstupom času?

Takto zistíte, čo je vaša „špecialita“ alebo jedinečná pridaná hodnota (JPH) pre váš cieľový trh. Až teraz je vhodný čas začať hľadať tých, ktorí tieto vaše „prednosti“ ocenia.

Aký signál vyslať na začiatku?

S cieľom ponúkať sa dnes už nepresadíte. Ak chcete zaujať, musíte najprv nasadiť „chrobáka do hlavy“. A tu prichádza na scénu vaša JPH. Pozor – nie je to ani váš produkt, ani služba! Je to ich pozitívny dosah na zákazníka – napríklad ďalšie zníženie nákladov, skrátenie výrobného procesu, zvýšenie obratu, zníženie fluktuácie pracovníkov atď. oproti tomu, ako to majú dnes. Použite to, čo ste sa dozvedeli od vašich zákazníkov. A doplňte to príbehom niektorého z nich.

Začnite so slovíčkom „nie“

Typická reakcia „zadaných“ zákazníkov je odmietnutie. Obávajú sa, že ich budete presviedčať. Preto potrebujete túto obavu hneď na začiatku „vypnúť“. Urobíte to tak, že preventívne začnete s „nie“: „Viem, že dnes máte svojho dodávateľa, preto vám ani nechcem nič ponúkať. Chcem vám len ukázať, ako naši klienti popri svojich dodávateľoch dokázali ešte viac... (sem doplníte vašu jedinečnú pridanú hodnotu). Napríklad v jednej firme sa nám podarilo… (príbeh). A ďalej už bude na vás, ako sa rozhodnete – buď nájdeme niečo, čím by sme vedeli doplniť to, čo máte dnes, alebo nie.“

Ak chcete, aby sa vám zákazník otvoril, potrebujete u neho navodiť pocit bezpečia. Ukážte mu, že ste ho neprišli „znásilniť“. A malo by to byť myslené úprimne – ak nenájdete nič, čo by malo pre neho zmysel, nemali by ste ho presviedčať.

 

Cieľ prvej fázy – otvorte zákazníkovi oči

Na úvodnom stretnutí sa nikdy nesnažte predať. Vaším prvým cieľom je zistiť, či na strane zákazníka existuje dôvod na zmenu alebo nie. Mimochodom, to by mala byť vaša prvá služba, ktorú zákazníkovi ponúknete – objektívne posúdenie, či sa dá niečo zlepšiť alebo nie. Zákazníci totiž trpia prevádzkovou slepotou. Často ani nevedia, ako to u nich je naozaj.

Choďte sa pozrieť tam, kde sa to „pečie“ – do výroby, do skladu, na obchodné oddelenie, tam, kde sa môžu prejaviť nedostatky vašej konkurencie. Chcite fakty a urobte zákazníkovi vyhodnotenie, kde poukážete na „diery“, ktoré ste našli (a ktoré viete vaším produktom zaplátať), vrátane dôsledkov tohto stavu. Potom už bude na zákazníkovi, či sa bude chcieť baviť o nejakej zmene. Záleží aj od toho, akú veľkú „dieru“ ste objavili. Ale bez toho, aby ste objavili reálne nedostatky v súčasnom stave vecí, nemá zmysel nič ponúkať. Veď prečo by menil, keď je (podľa neho) všetko v poriadku?

Nebuďte ponúkači, ktorých každý odmieta. Buďte „otvárači očí“, ktorých si každý cení (lebo vidia to, čo zákazník nevidí). A od prvej objednávky vás potom delí už len jeden krok...

Veľkosť a hodnota zistenej „medzery“

Predpokladajme, že vďaka dobre cieleným otázkam (alebo vďaka iným metódam, ktorými sa dá presne zdiagnostikovať súčasný stav u zákazníka – meranie, audit, porovnávací test a pod.) ste našli nejakú „medzeru“, ktorú by ste vedeli vaším riešením vyplniť. Ale to samotné ešte nemusí stačiť. Každá zmena prináša okrem nákladov aj riziko. Takže aby zákazník mal motiváciu niečo zmeniť, musí ho to dostatočne „bolieť“.

Aké reálne vplyvy má nájdená medzera na zákazníka? Koľko peňazí ho stojí? Aké komplikácie mu to spôsobuje? Aké riziká to so sebou prináša, ak to nevyrieši? Ako sa hovorí: „Rýchlosť sanitky do nemocnice je priamo úmerná veľkosti krvácania.“ Čím väčšie následky na zákazníka to bude mať, o to väčšia bude pravdepodobnosť, že s tým bude chcieť niečo urobiť. Uvedomiť si medzeru je jedna vec a vnútorne precítiť jej následky je vec druhá.

Príklad – je rozdiel povedať si, „nemám platnú STK“ a predstaviť si: „zoberú mi techničák, takže nebudem mať na čom jazdiť a tak nebudem schopný fungovať, keďže moja práca vyžaduje veľa jazdenia, ohrozí to môj príjem, keďže nebudem môcť jazdiť ku klientom, takže...“ Cítite ten rozdiel? Neostaňte preto iba na povrchu, choďte do dôsledkov.

Zbavte sa skrytého strašiaka

Aj keď zákazník bude vidieť v zmene zmysel, stále vám v ceste môžu (a budú) stáť zákazníkove obavy – naozaj je to dobrý nápad? Neprinesie nám to ďalšie problémy? Bude to fungovať tak, ako tvrdia? Čo mi na to povedia kolegovia? Nenaruší nám to príliš prevádzku počas implementácie? Vráti sa nám tá investícia?

Rátajte s tým, že zákazník bude mať obavy. Preto by ste vo vašom obchodníckom „arzenáli“ mali mať nástroje, ktorými tieto obavy rozptýlite – hodnotenia od spokojných zákazníkov, prípadové štúdie s vyčíslením skutočných prínosov pre klienta, zapožičajte mu produkt na vyskúšanie, vysvetlite mu, ako riešite implementáciu a ako predchádzate tomu, aby to ohrozilo jeho prevádzku atď.

S ponukou začnite v malom

Čím väčšia investícia, čím väčšie riziko a čím väčšie narušenie zabehnutých stereotypov zákazníka jeho rozhodnutie prinesie, tým viac sa tomu bude brániť. Preto na začiatku nemajte veľké oči a nákupné rozhodnutie mu uľahčite tým, že prvá objednávka bude pre neho čo najmenej riziková – ponúknite malé množstvo kusov, v nižšej sume, s vyššou garanciou, s lepšou technickou podporou atď. Cieľom prvej objednávky totiž nie je zarobiť, ale dať zákazníkovi možnosť presvedčiť sa, že jeho rozhodnutie je správne. Najprv sa totiž musíte dostať na zoznam jeho dodávateľov, až potom môžete začať postupne vytláčať konkurenciu zo sedla. V duchu hesla: „Pomaly ďalej zájdeš...“

Autor: Martin Mišík, konzultant a tréner predaja, www.akopredavat.sk