10 „čiernych dier“ predaja ... alebo ako si obchodníci kazia „kšeft“

Ak chcete robiť účtovníka alebo lekára, najprv sa to niekoľko rokov učíte, a keď spravíte skúšky, až potom to môžete robiť. V predaji je to naopak – človek začne a za pochodu sa to nejako učí. A aj to nie vždy správne. Možno aj preto sa väčšina obchodníkov dopúšťa chýb, kvôli ktorým nepredajú aj tam, kde by inak mohli. Takže sú to veľmi drahé chyby. Robia ich aj vaši predajcovia? Tu je zoznam tých najčastejších, ktoré som za vyše 13 rokov praxe vypozoroval.

Toto je 10 najčastejších chýb obchodníkov v biznise

1. Zameriavajú sa na produkt a nie na výsledok pre zákazníka. To je základné nepochopenie úlohy predajcu v dnešnej dobe. Ľudia nepotrebujú ďalšie produkty – všetko už majú. Ak predajca už na začiatku spomína svoje produkty, nesmie sa čudovať, že je hneď odmietnutý, napríklad slovami: „Už máme svojho dodávateľa“. Na druhej strane, všetci si chceme život alebo prácu zjednodušiť, ušetriť alebo zarobiť peniaze, mať väčšie pohodlie, byť zdravší, krajší atď. Ak predajca dokáže najprv „predať“ tento výsledok (t. j. akú zmenu k lepšiemu by klientovi používanie produktu mohlo priniesť), potom zákazník bude prístupný aj debate o produkte. Žiaľ, väčšina predajcov začína z nesprávneho konca.
2. Snažia sa predať každému. Ak je zákazník ochotný vypočuť si ho, predajca sa snaží predať. Ale nie každý zákazník produkt potrebuje, nie každý si ho môže dovoliť, nie každému rieši jeho problém. Preto je snaha presvedčiť každého zákazníka plytvaním času. Obchodník by mal vedieť, pre koho a za akých okolností je jeho produkt vhodný. Preto kým niečo ponúkne, mal by sa najprv uistiť, či to má pre zákazníka vôbec zmysel.
3. Málo sa pýtajú, veľa rozprávajú. Predajcovia si pletú ponúkanie s predajom. Pritom všetky rozhodujúce informácie sú v hlave zákazníka – ľudia kupujú kvôli svojim dôvodom, nie kvôli obchodníkovi. Veď ako mám zdôvodniť kúpu môjho produktu, ak neviem, v akej situácii sa zákazník nachádza a aký veľký prínos mu kúpa môjho produktu prinesie? Ako mám stanoviť ďalší postup, keď neviem, ako sa na strane zákazníka o takýchto nákupoch rozhoduje? Predajca, ktorý sa nepýta, potom varí z vody a triafa od pása. Preto tak zriedka trafí :)
4. Neprinášajú žiadnu pridanú hodnotu. Informácie o firme a o produktoch nie sú pre zákazníka pridanou hodnotou. Dokáže si ich nájsť na internete. Na to nepotrebuje strácať čas s predajcom. Dokáže váš predajca ponúknuť aj niečo viac? Upozorniť na skryté problémy alebo príležitosti v jeho firme? Ukázať nové súvislosti, podeliť sa o skúsenosti? Informovať o trendoch alebo zmenách, ktoré ovplyvnia jeho život alebo podnikanie? Ak predajca na stretnutie neprinesie nič viac ako len produktové informácie, na čo by sa s ním zákazník stretával? Za prínosné stretnutie by bol zákazník ochotný aj zaplatiť (ako za konzultáciu). Bol by zákazník ochotný zaplatiť za stretnutia s vašimi predajcami?
5. Nevhodne prezentujú. Prezentácia nie je prednáška o firme ani o parametroch vášho produktu. Prezentácia má byť v prvom rade popis obchodného prípadu – akú zmenu kúpa vášho produktu zákazníkovi prinesie. V prvom rade má zákazník dostať odpovede na otázky: „Ako to vyrieši môj problém?“ a „Oplatí sa mi to?“. Až potom riešiť detaily ohľadne produktu, obchodných podmienok atď. Asi netreba zdôrazňovať, že kvôli chybe č. 3 toto predajca nikdy nedokáže. A to ani nehovorím o tom, keď predajca hovorí rečou, ktorej zákazník ani nerozumie (príliš odborne).
6. Nevedia sa odlíšiť. Zákazník má dnes širokú škálu možností. A aj keď to otvorene nepovie, porovnáva. Hľadá pre seba tú najlepšiu možnosť. Dostal v prezentácii obchodníka odpoveď aj na (často nevyslovenú) otázku: „Prečo práve od vás?“ „V čom je to pre mňa lepšie a výhodnejšie ako u iných dodávateľov?“ Ak mu to obchodník nepodá „na tácke“, zostane iba jediný odlišovací parameter – CENA. Preto mnohí predajcovia ako zdôvodnenie svojho slabého predaja používajú argument „vysokej ceny“. V skutočnosti je to neschopnosť odlíšiť sa a zdôvodniť vyššiu cenu (nie však produktovými parametrami, ale rozdielom vo výsledku).
7. Tlačia na zákazníka, presviedčajú. To ide proti samotnej podstate ľudskej povahy. Chceme robiť slobodné rozhodnutia. Nikto z nás nemá rád, ak nás niekto do niečoho tlačí alebo presviedča: „Pán zákazník, mali by ste..., uznajte, že..., každý rozumný človek predsa chce...“ Takýto tlak vždy spôsobí obrannú reakciu. A výsledok? Strata dôvery a odmietnutie. Často „zabalené“ do námietky „Rozmyslím si to.“ Po takomto zážitku zákazník už obchodníkovi často ani nezdvihne telefón. 
8. Neadekvátne (alebo žiadne) uzatváranie. „Uzatváranie“ neznamená iba požiadať o objednávku. Uzatváranie je priebežné získavanie spätnej väzby od zákazníka. Čím skôr totiž odhalíte, že ste vybočili zo správneho kurzu, tým skôr to môžete napraviť. Odpovede na otázky: „Táto veľkosť vám bude vyhovovať?“, „Viete si predstaviť, že by to takto mohlo u vás fungovať?“ a pod. vám veľmi rýchlo prezradia, či sa blížite k cieľu alebo nie. A keď sme pri finálnom uzatváraní, mnohí obchodníci majú zábrany „kopnúť na bránu“. Boja sa, že na otázku: „Tak ideme do toho?“ alebo „Pripravím vám objednávku?“ dostanú odpoveď „Nie“. Preto sa ani neopýtajú. Zákazník tak nemá dôvod rozhodnúť sa a ak mu to neponáhľa, veľmi rád to odloží na neskôr...
9. Slabo si manažujú obchodné prípady. Nie každý obchod sa podarí uzatvoriť hneď. Niektoré prípady sa môžu ťahať mesiace alebo aj roky. Obchodníci, ktorí trpia obchodníckou „krátkozrakosťou“, vidia iba obchody, ktoré sa dajú uzavrieť rýchlo. Ak je niečo beh na dlhé trate, púšťajú to z dohľadu. Nechávajú tomu voľný priebeh. Spoliehajú sa (alebo skôr dúfajú), že ak to bude aktuálne, zákazník sa ozve. Ale keďže aj v tomto prípade platí zásada: „zíde z očí, zíde z mysle“, nedeje sa to tak. Preto je dôležité, aby zostal predajca na ťahu a mal taký systém evidencie, ktorý mu v naplánovanom čase pripomenie vykonanie ďalšieho kroku. A jeho manažér by si to mal kontrolovať. Aby sa nestalo, že sa nejaký obchod neurobí iba preto, lebo obchodník na zákazníka zabudol.
10. Nevyužívajú celý obchodný potenciál zákazníka. Podarilo sa predať. Hurá! A čo ďalej? Kedy bude tento zákazník potrebovať kúpiť znova? Aké ďalšie produkty by mohol ešte využiť? Ku komu by mi mohol „otvoriť dvere“ (či už na inom oddelení alebo v inej firme)? Viem od neho získať hodnotenie o jeho spokojnosti, ktoré môžem použiť ako „dôkaz“ pri predaji iným zákazníkom?

Toto sú otázky, ktoré by si mal položiť predajca vždy, keď urobí obchod s novým zákazníkom. Inak zbytočne nechá ležať peniaze „na stole“. Namiesto toho sa pachtí za novými zákazníkmi, ktorých získať je možno 10-krát ťažšie, ako predať tým existujúcim. Súvisí to aj s predošlou chybou – je to aj vec nedostatočného manažovania obchodných aktivít zo strany predajcu.

Znamená to teda, že ak obchodník urobí niektorú z uvedených chýb, tak nespraví biznis? Nie nutne. Ak zákazník váš produkt veľmi chce, ak máte lepšie ceny ako konkurencia a poskytujete také služby, že všetci z toho padajú na zadok, môžete urobiť toľko chýb, koľko chcete. Zákazník aj tak kúpi. Ale ak takéto výnimočné postavenie nemáte, bude lepšie, ak sa vaši obchodníci uvedeným chybám radšej vyhnú.