Asi ťažko by sme dnes na trhu hľadali výrobok alebo službu, ktorú by ste si nevedeli kúpiť niekde inde v zhruba rovnakej kvalite, podobnej cene alebo s porovnateľnými službami. Ak aj vytvoríte niečo nové a originálne, je to otázka zopár týždňov či mesiacov, kedy niekto váš „originálny“ výrobok či službu napodobní alebo príde dokonca s niečím ešte lepším či lacnejším. Konkurenčný boj je dnes naozaj tvrdý a snaha odlíšiť sa od konkurencie je nevyhnutná. A tak o zákazníka obchodníci bojujú aj rôznymi fintami a taktikami, poďme sa na zopár z nich pozrieť.
Ceny a zľavy
Aj keď to obchodníci neradi priznávajú, veľa z nich predáva cez ceny. Kto z nás, obchodníkov, nedá „zľavičku“, aby si zabezpečil zaujímavú zákazku? Ak znížime ceny dostatočne nízko, ľudia budú od nás kupovať. Asi najviditeľnejšie sú rôzne sezónne výpredaje – jarný, letný, jesenný, zimný, novoročný... Dôvodov a zámienok sa nájde dostatok. Výhody takejto cenovej vojny sú očividné – váš obrat krátkodobo prudko stúpne, vyprázdnite sklady, získate kvartálne odmeny atď. Táto taktika však má aj svoju odvrátenú stránku. Ako zákazníka potom donútiť, aby kupoval za plné ceny? Prečo by nemal počkať na ďalšiu akciu či výpredaj? Náš obrat sa síce zvýši, ale náš zisk z jedného predaného výrobku sa znižuje. Čo musíme teda urobiť? PREDAŤ VIAC!!! Ako predáme viac zákazníkom, ktorí u nás práve nakúpili veľké množstvo zľavnených výrobkov? Ťažko. Takže po výpredaji sa nám predaj za plné ceny zastaví. Čo urobíme? Znova znížime ceny. A tak to ide stále dookola. Čím to robíme častejšie, tým naši zákazníci reagujú menej na naše výpredaje a znižovanie cien. A tak nakoniec predávame menej ako predtým a s menším ziskom.
Časový nátlak
Naša ponuka končí 31. 1. 2015 alebo do vypredania zásob. Výhodná ponuka je časovo limitovaná, aby sa tlak na zákazníka ešte zvýšil. Zákazník získava pocit, že ak nevyužije túto časovo limitovanú ponuku, príde o niečo dôležité. Táto metóda je určite funkčná a predaj hlavne v posledných dňoch lákavej ponuky väčšinou stúpne. Čo sa však stane na druhý deň po skončení limitovanej ponuky? Predaj zvyčajne stagnuje. A je ťažké ho znova naštartovať. Často preto vymyslíme ďalšiu limitovanú akciovú ponuku.
Strach
Ak nebudete používať náš výrobok, stane sa vám niečo hrozné. A na konci reklamného spotu skončí v umývadle zub. Alebo najnovšie dosť často beží v televízii reklama o červenej čiapočke, ktorá sa nebojí ísť do lesa, lebo je zaočkovaná proti kliešťovej encefalitíde. Reklám, v ktorých nás takto priamo zastrašujú, našťastie nie je až tak veľa, často sú tieto manipulácie a nátlak skôr naznačené. Po čase sa staneme na podobné zastrašovanie rezistentní.
9 z 10
9 z 10 zubných lekárov by používalo zubnú pastu. 82 % žien potvrdilo, že ich pokožka je hladšia po použití nového telového mlieka. Opieranie sa o rôzne prieskumy, vyjadrenia vedcov či celebrít je stále populárne. V podstate to nášmu predaju neubližuje. Neznižujem si ceny. Odvrátená stránka tejto metódy? Kto z nás dnes verí, že sa niekto pýtal všetkých zubárov, akú zubnú pastu by odporúčali svojim zákazníkom?
Novinky
Vďaka zásadným inováciám v dizajne a technológiách vytvorila spoločnosť XY unikátny mobilný telefón (doplňte značku.............). Skúsme si to vysvetliť na zubnej paste. Colgate v 70. rokoch ponúkala 2 druhy zubnej pasty. Konkurencia začala získavať na sile, a tak uviedli na trh novinku. Napríklad prídavok fluoridu, neskôr urobili novinku zubná pasta pre silné zuby, biely úsmev atď. Dnes predávajú cca 30 – 40 druhov zubných pást, a to nehovoríme o rôznych veľkostiach či typoch balenia. Nesporne je to cesta, ako na trhu zaujať, každý z výrobkov si pravdepodobne nájde svojho zákazníka, ale umývame si zuby vďaka tomu 4x denne? Nechcem spochybňovať prinášanie noviniek na trh, určite majú svoje opodstatnenie. Myslím si však, že táto metóda má aj svoje nevýhody – môžete sa spýtať výrobného riaditeľa. Potrebujete prepracovanejší systém expedície a distribúcie. Čiže naše výrobné a distribučné náklady sa zvyšujú.
1 + 1 zdarma
Ak si kúpite náš výrobok, druhý dostanete zdarma. Zostaňme pri príklade zubnej pasty. Podobne ako Colgate, aj výrobcovia iných zubných pást prinášajú na trh novinky. Takže zákazník stojí pred regálom, kde si môže vybrať, či chce biele zuby, silné zuby alebo úsmev hollywoodskych hviezd. Ako sa rozhodne medzi desiatkami cenovo aj kvalitatívne rovnakých zubných pást? A tak mu niektorý výrobca ponúka akciu 1 + 1 zdarma. Samozrejme, jeho obrat sa krátkodobo zvýši. Aké to má nevýhody? Ukrojil si kúsok zo svojho zisku! Znižuje hodnotu svojho výrobku. Niektorí zákazníci odteraz budú vyhľadávať tento druh zľavy a je im jedno, či to bude Colgate alebo konkurencia, a tak máme tento druh „zľavneného“ tovaru v ponuke viacmenej permanentne.
Káva zdarma
Ak sa chcete odlíšiť od konkurencie, je vhodné ponúknuť „niečo“ zdarma. Sú rôzne stratégie, čo ponúknuť. Napr. reštaurácie v čase obedového menu dávajú nápoj zdarma. Aj keď je to niekedy iba obyčajná voda v džbáne, je to dosť na to, aby sa odlíšili od konkurencie. Po čase si ľudia zvyknú a niečo, čo ste im ponúkli ako benefit, berú ako samozrejmosť. A tak aby sme sa odlíšili od konkurencie, pridáme ešte zákusok zdarma. Super! Aký bude potom môj zisk z predaja jedného obeda?
Káva akože zdarma
Pred časom som bol na obed v jednom veľkom nákupnom centre. Postavil som sa do stredu Foodcourtu a snažím sa vybrať si medzi čínskymi rezancami a vysmážanými rezňami či iným fastfoodovým jedlom. Zaujala ma klasická reštaurácia, na veľkej tabuli bolo napísané zloženie denného menu: výborná domáca polievka, hlavné jedlo, osviežujúca domáca limonáda a kvalitná káva. Priznám sa, že ma celkom oslovilo to, že budem mať k obedu aj nápoj a po obede si dám dobrú kávičku. Až keď som si podrobnejšie prečítal ich ponuku, pochopil som, že káva ani osviežujúca limonáda nie sú súčasťou menu, ale môžem si ich dokúpiť k ponúkanému menu. Keď som už sedel, tak som zostal, ale cítil som sa oklamaný. Keď som to hovoril čašníčke, tak mi povedala, že veľa ľudí to takto „nesprávne“ pochopí a chcú potom od nej kávu ako súčasť menu. Odvrátená stránka tohto príkladu? Asi ľahko uhádnete.
Krátkodobá výhra verzus dlhodobá prehra
Taktík a ciest, ako pomocou reklamy prilákať zákazníkov, je naozaj veľmi veľa. Každá z týchto taktík, ako vyhrať v konkurenčnom boji, má aj svoju odvrátenú stránku. Treba si uvedomiť, že so zákazníkom viac či menej manipulujeme, vnucujeme mu svoju vôľu, aby kúpil. Umelo ho tlačíme tam, kde nechce byť a okrem toho tieto agresívne techniky predaja znižujú náš zisk, a preto ich musíme čoskoro opakovať znova a znova! Naša výhra je potom iba polovičná. Úlohou akciových ponúk je zákazníka prilákať. Predstaviť nový výrobok na trhu. Ako ste mohli vidieť, je veľmi zložité si zákazníkov pomocou týchto metód udržať.
Poďme si povedať zopár konkurenčných výhod, ktoré „nič nestoja“ a môžu znamenať, že zákazníci sa k nám budú vracať, aj keď nebudeme mať práve na webe lákavú akciovú ponuku.
Úprimný úsmev – akú má pridanú hodnotu?
Nie ten servilný úsmev – úlisného predavača, ten nechce nikto! Úsmev a radosť z toho, čo robíme, ten je veľmi nákazlivý. Poznáte predajňu, obchod, kaderníctvo, kurz aerobiku či jogy, kde chodíte kvôli tomu, že je tam dobrá nálada? Že sa tam personál neustále usmieva. Chodíte tam preto, že majú najvýhodnejšie ceny? Alebo akciu 1 + 1 zdarma? Možno zo začiatku. Ja nechcem povedať, že akciové ponuky sú zlé. Často býva problém to, ak je to jediná cesta, ako prilákať zákazníkov.
Kvalitný servis – dlhodobý
Kvalitný zákaznícky servis. Starostlivosť o zákazníka na prvom mieste. To sú „heslá“, ktoré majú na svojej firemnej stránke takmer všetky firmy. Tie, ktorým sa naozaj podarilo dosiahnuť kvalitný a zákaznícky orientovaný servis, často vyhrávajú v konkurenčnom boji.
Záujem – ozajstný
Aké to je, ak sa o vás niekto zaujíma? Tak úprimne. Aké to je, keď sa cítite stredobodom pozornosti. Aké to je, ak vám niekto chce naozaj poradiť či pomôcť? Nie iba niečo natlačiť a predať za každú cenu.
Koľko stojí úsmev?
No ani úsmev nie je zadarmo. Ak ste majiteľ prevádzky, kde sa ľudia usmievajú, potrebujete do nich investovať. Zaujímať sa o nich. Vzdelávať ich. Potrebujete mať dobre nastavené ceny, aby ste mali na výplaty pre vašich usmiatych zamestnancov. Samozrejme, všetko so všetkým súvisí. Predajné akcie nás nútia do predaja stále väčšieho obratu, pretože naša marža na jednom predanom výrobku je príliš malá! Tak znižujeme náklady, a tak má jeden predajca na starosti 20 zákazníkov, kvalita servisu ide dole a predajca sa nestačí usmievať!
Kde kupujete radšej?
Tam, kde sú nízke ceny? Akcie a zľavy? Alebo niekde, kde sa cítite dobre a príjemne a radšej si pár centov priplatíte za úsmev a trochu viac pozornosti. V dnešnom svete tvrdého konkurenčného boja sa bez občasných akciových ponúk asi ťažko zaobídeme. Pamätajme však na to, že tak ako každá palica má dva konce, aj každá akciová ponuka má svoju odvrátenú stránku..
