Prečo je kľúčom key account management?

Ak už nejaký ten rok pracujete v obchode, skôr či neskôr sa vytvorí skupina zákazníkov, ktorí budú mať pre vás, resp. vašu spoločnosť kľúčový význam. Je preto úplne prirodzené, že budete robiť možné aj nemožné, aby boli spokojní. Tým sa, samozrejme, vytvárajú lepšie vzťahy. Obchodní partneri sa lepšie spoznávajú. Odkrývame karty a naša protistrana nás pozná stále lepšie a lepšie. Komunikácia sa stáva otvorenejšou.

Tento stav trvá vtedy, ak dodávateľ prináša zákazníkovi jasnú pridanú hodnotu. To v praxi znamená, že robí aj niečo nad rámec bežnej dodávky tovaru. Dobrý obchodník sa snaží zákazníkovi poradiť a pomôcť. Ak je tomu tak, zákazník je otvorený ku zdieľaniu informácií, otvorenej komunikácii a dokonca k spoločnému plánovaniu.

Preto by sa mal dobrý dodávateľ snažiť predovšetkým o väčšie porozumenie a aktívne zapojenie predajného tímu do podnikania zákazníka. Hlboké porozumenie podnikaniu klienta je prvým predpokladom zmeny v prístupe k predaju.

Aby sme mohli ponúkať komplexnejšie riešenia – potrebujeme najskôr dôveru a poznanie problémov a cieľov našich obchodných partnerov. Takže ak sa vrátime na zoznam vašich klientov – aké sú vaše vzťahy? Ako veľmi vám zákazníci dôverujú a hovoria vám aj o svojich starostiach a problémoch? Ako často hľadajú u vás radu či pomoc aj mimo vašej oblasti podnikania?

ČO nás čaká pri zavádzaní Key Account Managementu?

Key Account Management (ďalej KAM) vyžaduje zmeny v oblasti procesov riadenia predaja a ďalších nadväzujúcich oblastí, ktoré súvisia s uspokojovaním potrieb zákazníkov. Prináša vždy väčšie nároky na administratívnu prácu – množstvo nových sledovaných faktorov, vytváranie záznamov o nich, konkrétne formulácie cieľov v rôznych oblastiach a obsiahle popisy ciest, ako ich dosiahnuť… Túto časť predaja obchodníci nemajú veľmi radi. Často sú orientovaní skôr na konkrétne merateľné ciele a zmena postoja stojí ich samotných a celú firmu veľké úsilie.

Kto sú kľúčoví zákazníci?

Skôr než začneme vymedzovať akúkoľvek skupinu klientov a nazveme ju „skupina kľúčových zákazníkov“, je potrebné jasne stanoviť, kto sú kľúčoví zákazníci. Keď sa pýtam na školení: „Kto sú vaši kľúčoví zákazníci?“, väčšina obchodníkov robí zoznam klientov podľa obratu. Je to určite veľmi častý prístup. Je to však jediná cesta?

Ak sa snažíme o globálnejší pohľad na celú problematiku, nevystačíme si už len s jednoduchým vymedzením podľa niekoľkých prvých pozícií v rebríčku obratov, ktoré klienti pre firmu znamenajú. Existujú ďalšie faktory, ktoré musíme zohľadniť, aby sme dosiahli komplexný pohľad na klientov a získali dlhodobejšiu perspektívu.

Stratégia a taktika budovania vzťahov so zákazníkmi

Jedným zo základných cieľov KAM je efektívnejšie pracovať s existujúcimi zákazníkmi. Aké sú moje vzťahy s jestvujúcimi zákazníkmi? Aká je moja pozícia? Ako sú vnímané naše produkty či služby? Naše šance v tejto oblasti sú do značnej miery limitované našou pozíciou u týchto zákazníkov a vybudovanými vzťahmi. Podľa toho sú naše produkty či služby u týchto zákazníkov vnímané. Aké množstvo zdrojov venujeme danému zákazníkovi, je skryté v odpovedi na logickú otázku: „Do akej miery je tento zákazník pre nás atraktívny?“ Vyhnime sa však, rovnako ako pri výbere skupiny kľúčových zákazníkov, príliš zjednodušenej odpovedi. Atraktivita zákazníka je vždy vyjadrená viac než jedným faktorom.

Keď teda definujeme našu pozíciu ako dodávateľa u konkrétneho klienta a mieru atraktivity tohto klienta, sme schopní určiť umiestnenie klienta v grafe vymedzenom práve týmito dvoma osami. Umiestnenie klienta v tomto grafe poskytuje základnú predstavu, aký strategický prístup uplatníme práve pre tohto klienta. Spoločne s ďalšími informáciami sa stáva dobrým podkladom pre ďalšiu diskusiu v procese plánovania, ktorého cieľom je definovať konkrétnu stratégiu pre klienta (pozri Obr. 1).

Obr. 1 Základný strategický smer pre Key Account Management

Riadenie podniku

Prečo investovať do rozvoja vzťahu? Na to je mnoho na prvý pohľad veľmi jednoduchých dôvodov: klienti si to zaslúžia, konkurencia robí podobné kroky, zodpovedá to firemnej misii. Čo je však dôležité, investície do rozvoja vzťahu majú výrazný dosah na finančné výsledky (ziskovosť) a ukazovatele predaja (objem predaja). Ďalším dôležitým aspektom je priamy pozitívny vplyv na zákaznícku retenciu. Inými slovami je to cesta, ako zvýšiť lojalitu zákazníkov. Vzťah ku klientovi a klienta k dodávateľovi je samozrejme dynamický proces a prechádza rôznymi fázami. Fáza vývoja vzťahu zásadne ovplyvňuje, ako nás vníma klient ako dodávateľa.

Len hlbším pochopením toho, akým spôsobom nás klient vníma, môžeme dosiahnuť excelentné zvládnutie všetkých fáz vývoja vzťahu. Náš prístup, konkrétne jednanie ľudí v kontakte s klientom a použité nástroje komunikácie musia zodpovedať očakávaniam klienta a flexibilne sa mu prispôsobovať

Po dlhšom období úspešnej spolupráce veľa firiem dospieva so svojimi klientmi do rutinnej spolupráce. Táto fáza je charakterizovaná priamym negatívnym vplyvom na ziskovosť konkrétneho klienta. Zisk začína často klesať, a to hneď z niekoľkých dôvodov, ktoré okrem iného ležia v oblasti vzťahu.

Určitá rutina, málo invencie a kreativity zhoršujú našu vyjednávaciu pozíciu a ako dodávateľ sa dostávame až do rizika ohrozenia ďalšej spolupráce. Naopak, neustále sledovanie vývoja, nápaditosť v prístupe a prínos jasnej prida nej hodnoty klientovi zaručujú pozitívny vývoj v dlhodobom horizonte.

Za obratom firmy sú ľudia

Keď uvažujeme o riadení vzťahu, hovoríme o konkrétnych ľuďoch zastávajúcich vo firme konkrétne pozície. Rast založený na rozvinutí kontaktov vo vnútri firmy je veľmi úspešnou stratégiou hneď z niekoľkých dôvodov. Rozhodovací proces prechádza určitým vývojom a aj v prípade, že je nakoniec zakončený konečným rozhodnutím jedinej osoby, je mnoho osôb, ktoré môžu toto konečné rozhodnutie ovplyvniť. Vedenie menovanej agendy ľudí, ktorí sú účastníkmi rozhodovacieho procesu a aktívne ho ovplyvňujú, je prvým kontrolným bodom, ak sú naše kontakty vo firme systematicky premyslené a nie náhodné. Sú prvým predpokladom pre plánovanie konkrétnych krokov vedúcich k pozitívnemu vývoju vzťahu. Ani ten najlepší kontakt s kľúčovou osobou nie je zárukou dlhodobého pozitívneho vývoja. Jednoduchá zmena osoby na tejto pozícii môže zásadne ohroziť naše postavenie.

Plánovanie pre KAM

Snaha zachytiť atraktivitu klienta, naše postavenie ako dodávateľa, súčasnú fázu vývoja vzťahu s klientom vedie samozrejme k úvahám nad plánovitými krokmi v záujme zlepšenia všetkých aspektov spolupráce s klientom. Aké kroky podniknúť, kde sú naše silné a slabé stránky, aké ciele stanoviť, ako ich formulovať a ako ich dosiahnuť, to sú otázky, ktoré si musíme zodpovedať počas procesu plánovania pre konkrétneho klienta. Tento proces je možné rozdeliť do niekoľkých krokov (pozri Obr. 3).

Analýza dát a vzťahu

Do úvodnej fázy plánovacieho procesu máme veľké množstvo dát a podnetov už z fázy spracovania matice riadenia pre všetkých kľúčových zákazníkov.

V záujme ďalšieho efektívneho procesu plánovania sa snažíme doplniť informácie a ďalšie fakty o cieľoch a stratégiách našej konkurencie a klienta samotného.

SWOT analýza

Aplikácia SWOT analýzy v plánovacom procese pre KAM slúži na detailnejší rozbor situácie a má trojakú funkciu:

• analyzovať svoju vlastnú firemnú situáciu v oblasti kontaktu s kľúčovými zákazníkmi,
• analyzovať našu pozíciu vo vzťahu ku konkrétnemu zákazníkovi,
• analyzovať pozíciu zákazníka vo vzťahu k celému trhu.

Stanovenie cieľov

Na základe týchto analýz je možné pristúpiť k formulácii cieľov, ktoré chceme v nasledujúcom období dosiahnuť. K obvyklým cieľom číselného charakteru formulujeme ciele z oblasti vzťahu, kontaktnej bázy atď.

Stratégia

Stanovenie najúčinnejšej stratégie vedúcej k naplneniu stanovených cieľov je jedným z rozhodujúcich okamihov pre postup voči celej skupine kľúčových zákazníkov. Rovnako dôležité je stanovenie stratégie postupu voči každému zákazníkovi s ohľadom na jeho špecifiká, konkurenčný tlak a okamžitú situáciu. Ak pracujete ako predajca alebo obchodník, určite vám hlavou prebehlo zopár firiem, mien zákazníkov. Ak áno, najdite si trochu času a vyplňte nasledovnú tabuľku: